Produktutvikling uten analyse er som en nyretransplantasjon uten diagnose

Dette gjelder også når et selskap skal skape et nytt produkt, eller revitalisere et gammelt. Hva er det egentlig du behandler? Hva er det egentlig du løser med den nye tjenesten eller det nye produktet? Diagnosen må komme først, men likevel er det mange som hopper ivrig rett til behandling. ‍

Flere ganger har jeg hørt den samme regla, inkludert fra meg selv i mine tidligere gründerprosjekter. Man har et konsept man vil få ut i markedet, og man har allerede bestemt seg for hvordan det skal se ut, og hvordan det skal fungere. Og man har plukket ut et markedssegment man skal sikte seg inn på fordi – og jeg siterer – “jeg tror dette segmentet passer produktet vårt best”. Problemet er bare at i det øyeblikket du ansettes i et selskap er det umulig for deg å se selskapet på samme måte som kunden din ser det. Du vil aldri se produktet, tjenesten eller selskapet ditt på samme måte igjen. Du er ikke kunden. Du sitter i mørket. Og grunnen til at du må revitalisere et produkt er sannsynligvis fordi hva enn du har gjort til nå ikke har fungert.

Jeg foretrekker at legen begynner timen med å spørre meg om hvordan jeg føler meg. Litt om bakgrunnen min. Litt om hva jeg har gjort i det siste. Oppdaterer informasjonen i journalen fra sist jeg var på besøk – for den har antakelig endret seg. 

Dette burde du også gjøre. Tilbring tid med kundene dine. Den berømte kvalitative analysen. Snakk både med folk som er veldig glad i produktet ditt, og folk som hater produktet ditt. Ring og still dem spørsmål. Observer dem når de handler. Observer dem når de må fatte et valg. Fokusgrupper kan fungere. Finn ut hvorfor folk gjør som de gjør. Hva skjer når folk som elsker produktet ditt ikke får bruke det på en uke? Savner de noe? 

Når du driver med dette, vær klar over forskjellen på system 1- og system 2-valg. Les litt av Daniel Kahneman. Når du blir spurt om du vil ha en svart kaffe eller en cappuccino og du umiddelbart svarer “svart kaffe” – så vet du ikke helt hvorfor. Og jeg vet ikke hvorfor. Du bare sa det. Det føltes instinktivt riktig der og da. System 1. Slike valg tar du hele tiden. I intervjuer og andre kvalitative undersøkelser kommer fort system 2 inn i bildet, og du lirer av deg floskler om hvordan din mor, dine livsmål og det moderne samfunnet påvirker hvilken chips du kjøper på lørdagskvelden. Når intervjuet er ferdig er du rett tilbake på instinktive, underbevisste og usynlige system 1-valg. Reptil-hjernen. 

Når du begynner å skjønne kundene dine sin oppførsel, først da beveger du deg over i den kvantitative analysen. Mange hopper rett til dette steget. Da blir variablene du undersøker noe du har funnet på selv, og ikke basert på faktisk kundeinnsikt. Dyr tabbe. Målet er uansett å gi variablene du fant i den kvalitative analysen størrelse, sammenligne dem med hverandre, rangere og prioritere. Det kan være veldig enkelt, som en spørreundersøkelse med 30 spørsmål, sendt ut til et representativt utvalg kunder. Spørsmålene handler både om ditt eget, men også dine konkurrenters produkt. Hvis du har fått høre i den kvalitative delen at noen syns at prisene dine er for høye, bør du ha et par spørsmål som undersøker nettopp det. 

Kjør analyser som hypotesetester, korrelasjonstester eller ulike regresjoner for å sjekke at det faktisk finnes statistiske sammenhenger i dataen din. Bekreft hypoteser. Finn ut hvilke behov som veier tyngst. Prioriter. Og velg hvor du skal legge inn støtet. Nå har du funnet hva kunden din tenker og hva som er viktig for dem når de skal fatte et valg. Du har funnet en diagnose! 

Hvis diagnosen nå fremdeles er at du trenger en ny nyre, så vil jeg at du fyller ut den neste lottokupongen min. For da er du heldig. Og man skal ikke kimse av flaks. Men i nesten alle tilfeller så er diagnosen en helt annen og nyrene dine har det fint. 

Nå kan du starte på behandlingen.